MÉTHODOLOGIE
Chaque campagne digitale consomme de l'énergie et émet du CO₂. Comprendre comment et combien, c'est la première étape pour décider quoi faire.
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Une campagne digitale n'est pas immatérielle. Derrière chaque impression publicitaire, chaque email envoyé, chaque vidéo chargée, il y a une infrastructure physique qui consomme de l'électricité : des serveurs, des réseaux, des terminaux utilisateurs.
Cette électricité est produite à partir d'un mix énergétique qui varie selon les pays et les fournisseurs. Une partie de cette production émet du CO₂. C'est la source de l'empreinte carbone du digital.
La chaîne d'une simple impression display illustre bien la complexité : l'annonceur envoie une requête à son ad server, qui interroge une DSP, qui répond à une SSP, qui communique avec le serveur de l'éditeur, qui charge la page sur le terminal de l'utilisateur. Chaque maillon de cette chaîne mobilise des infrastructures qui consomment de l'énergie. À l'échelle d'une campagne de plusieurs dizaines de millions d'impressions, les volumes deviennent significatifs.
Ce n'est pas l'impression individuelle qui pose problème. C'est le volume multiplié par le facteur d'émission multiplié par le mix énergétique des infrastructures mobilisées.
L'empreinte n'est pas uniforme selon les leviers. Voici les principaux facteurs qui font varier l'empreinte par levier.
C'est le levier avec la chaîne technologique la plus longue, et donc le plus de serveurs mobilisés par impression. La vidéo programmatic amplifie l'empreinte : un format vidéo outstream émet plusieurs fois plus qu'un format display statique à impression équivalente, en raison du poids des fichiers et du temps de traitement.
Ce qui aggrave l'empreinte display : les formats lourds (rich media, vidéo haute définition), les chaînes d'achat avec de nombreux intermédiaires, la diffusion sur mobile 4G/5G plutôt que sur wifi.
L'empreinte du search est plus faible par interaction que le display, car il n'y a pas de chaîne publicitaire complexe entre l'annonceur et l'utilisateur. Ce qui compte ici : le volume de requêtes généré, la qualité et le poids des pages de destination, et le temps de session moyen.
Le format est le premier déterminant. Une campagne vidéo sur TikTok ou YouTube émet beaucoup plus qu'une campagne image sur LinkedIn à budget équivalent. La diffusion en autoplay, sans action de l'utilisateur, amplifie l'empreinte car les vidéos se chargent même sans être vraiment regardées.
Le réseau utilisé joue aussi : une vidéo chargée en 4G émet deux à quatre fois plus qu'en wifi, selon les estimations de Greenspector.
L'empreinte par email individuel est faible, quelques grammes de CO₂ par email envoyé selon le poids et le taux d'ouverture. Mais à grande échelle (plusieurs millions d'envois mensuels), les volumes s'accumulent. Le stockage est souvent sous-estimé : des bases d'emails inactives stockées en serveur émettent en continu, même sans envoi.
L'empreinte d'un site dépend de son poids moyen par page, du nombre de sessions, du type d'hébergement (datacenter certifié ou non, mix énergétique du pays d'hébergement) et du terminal utilisé pour y accéder. Un site mal optimisé avec des images lourdes et des scripts nombreux peut avoir une empreinte par visite plusieurs fois supérieure à un site optimisé.
La vidéo digitale est systématiquement le levier le plus émetteur à volume égal. Le programmatic display vient ensuite. Le search et l'email ont des empreintes unitaires plus faibles mais leurs volumes peuvent les rendre significatifs dans un bilan global.
Les chiffres ci-dessous sont des ordres de grandeur issus des référentiels disponibles. Ils varient selon les conditions de diffusion, le mix énergétique et les hypothèses méthodologiques. Ils sont donnés pour calibrer les enjeux, pas comme des valeurs absolues.
| Levier | Unité | Empreinte indicative |
|---|---|---|
| Display statique | par 1 000 impressions | 0,5 à 2 gCO₂e |
| Display vidéo (outstream) | par 1 000 impressions | 3 à 10 gCO₂e |
| Vidéo instream (YouTube type) | par 1 000 vues complètes | 5 à 15 gCO₂e |
| Email standard | par email envoyé | 0,3 à 4 gCO₂e selon poids |
| Page web | par visite | 0,5 à 5 gCO₂e selon poids |
| Requête search | par clic | 0,2 à 1 gCO₂e |
Ces chiffres ne prennent sens que mis en regard des volumes. Une campagne display à 50 millions d'impressions vidéo représente entre 150 kg et 500 kg de CO₂e, soit l'équivalent d'un aller Paris-Marseille en voiture pour chaque tranche de 150 kg.
Mesurer l'empreinte de ses campagnes n'est pas compliqué sur le principe. En pratique, plusieurs obstacles ralentissent les équipes.
Chaque plateforme (Google Ads, Meta, DV360, Xandr...) garde ses données dans son interface. Il n'existe pas de vue consolidée native. Il faut extraire, structurer et réconcilier.
Meta et Google publient des données d'empreinte globale au niveau corporate, pas au niveau de chaque format ou campagne. Il faut donc appliquer des facteurs issus de référentiels indépendants, ce qui demande une expertise méthodologique.
Les équipes media sont habituées à piloter en CPM, CPC, ROAS. Ajouter une colonne CO₂ dans les tableaux de bord demande une structuration des données qui n'existe pas encore dans la plupart des organisations.
Faut-il inclure les émissions des terminaux utilisateurs ? L'hébergement des créatifs ? Les data centers des plateformes ? Sans référentiel cadre, chaque organisation délimite son périmètre différemment, rendant les comparaisons impossibles.
Le principal obstacle n'est pas technique. C'est l'absence de routine de collecte et de référentiel partagé entre les équipes media et RSE.
Quatre étapes pour lancer une première mesure sans se perdre.
Commencez par un ou deux leviers à fort volume, ceux qui représentent la majorité de votre budget ou de vos impressions. Inutile de tout mesurer d'un coup. Un diagnostic sur 1 à 3 canaux donne déjà une image représentative.
Exports d'impressions, de volumes d'envoi, de trafic web. Ces données existent déjà dans vos outils. Il s'agit de les extraire dans un format structuré.
La cohérence dans le temps est plus importante que la précision absolue. Utiliser NégaOctet comme cadre général et Greenspector pour les plateformes spécifiques est un point de départ solide et reconnu.
La mesure ne vaut que si elle alimente une décision. Mettez l'empreinte en regard de vos KPIs de performance (coût par conversion, ROAS) pour identifier les leviers avec le moins bon ratio. Ce sont eux qu'on optimise en premier.
Voir comment on réduit l'empreinte sans perdre en performance →
Carbalytics fait la collecte, applique les référentiels et livre une donnée exploitable en 2 semaines.
Comment se calcule une empreinte publicitaire ?
Le calcul suit une logique en trois temps.
1. Identifier les activités émettrices
Pour une campagne digitale : les serveurs publicitaires, les plateformes d'achat et de vente (DSP, SSP, ad exchanges), les réseaux de diffusion (CDN, opérateurs télécom), et les terminaux des utilisateurs (ordinateurs, smartphones, tablettes, téléviseurs connectés).
2. Quantifier les consommations énergétiques
Chaque activité est associée à un facteur de consommation électrique, exprimé en kWh par unité d'usage (par impression, par Go de données transférées, par heure d'utilisation). Ces facteurs sont issus des référentiels méthodologiques reconnus.
3. Convertir en émissions CO₂
La consommation électrique est convertie en émissions CO₂ en appliquant le facteur d'émission du mix énergétique local. Ce facteur varie fortement selon les pays : une campagne diffusée en France émet moins qu'une campagne diffusée en Pologne à volume égal, car le mix électrique français est moins carboné.
Les référentiels qui encadrent ce calcul
Trois référentiels indépendants structurent la mesure en France et en Europe : NégaOctet pour le cadre général numérique, la Base Carbone de l'ADEME pour les facteurs d'émission, et Greenspector pour les données empiriques sur les plateformes et formats publicitaires. Leur complémentarité permet une mesure à la fois rigoureuse sur le cadre et précise sur les leviers spécifiques.
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